Busca tu ventaja competitiva, y si no, hazla.

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Tiempos van y tiempos vienen, trayendo y llevando Fads, pero a pesar de esto, en marketing hay cosas que nunca dejan de ser útiles para una marca, como por ejemplo la ventaja competitiva.  Ese término que en las cátedras de mercadotecnia nos mencionan a cada rato, pero que increí­blemente muchos marketers hacen a un lado, por decisión propia o bien por tener la mente y la mira en otros asuntos.

Durante la explosión del marketing moderno, este asunto de la VC se sostení­a principalmente en pilares técnicos, legales e incluso monopólicos que la hací­an casi casi como un ente sagrado, dedicado a pocas organizaciones. Con el paso del tiempo, y en medida de la expiración de patentes, leyes y otra serie de asuntos técnicos, pero sobre todo por el cambio en la cultura del consumidor, este término fue quedando en el olvido por muchos, dejando pasar una enorme oportunidad de crear valor a partir de ser diferente. Durante mi carrera en MKT y publicidad, he escuchado muchas veces frases tales como “no tengo la misma fórmula de tal marca lí­der”,”nuestro producto es prácticamente igual al de todos”, “las condiciones las pone el mercado y si acaso sus lí­deres, nosotros no“, pero pocas veces a mis oí­dos han llegado palabras como “ok, hagamos algo para ser diferentes” (y cuando algunos de mis clientes las han dicho -y hecho realidad-  los resultados obtenidos han sido muy buenos).

Y es que hoy la ventaja competitiva no solo se sustenta en pilares rí­gidos, sino en cuestiones que aparecen claramente en el mapa perceptual del consumidor, a veces jugando inteligentemente con las propias desventajas.

Un ejemplo: Double Cola es un refresco que nació en Tennessee en 1922 y siempre ha sido un challenger, a veces con mala dirección. Pero ahora, en pleno siglo XXI lo revitalizan, le hacen una refresh a su imagen y lo más importante, asumen su posición de manera honesta (no, no pueden ir contra los gigantes de la industria) comunicándola de manera ágil dentro y fuera de la organización. Su debilidad la comienzan a transformar en su fortaleza, por ejemplo en el tema de distribución. Esta marca de refresco no está en los 50 estados de la Unión Americana, debilidad ¿no?. Desde un punto de vista técnico y lógico, sí­,¿pero que pasa cuando esto lo conviertes en una ventaja perceptual?. Al ser Double Cola un producto menos “industrializado” que sus competidores, producido de manera tradicional (con su array de connotaciones positivas) y por ende con menos distribución, la marca se hace algo no tan mainstream, se convierte en la marca de cola que es humilde, sencilla y simple, apelando a la esencia básica de John Doe que vive en Anytown USA (su slogan para este asunto de la distribución limitada: “Hard to find,  easy to love”). Y si a esto le sumas que una táctica para apoyar esta idea es lanzar una edición especial en forma de 4 packs en las tiendas Cracker Barrel (sí­, las tiendas cuyo concepto grita “Americana” en cada rincón), poco a poco comenzamos a dejar de comparar a Double Cola con las otras dos marcotototas de refrescos de Cola, y la comenzamos a ver como un producto diferente.

Este refresco deja de usar la comparación (donde tiene todo para perder) para usar la diferenciación (donde tiene mucho por ganar).

Ser diferente te puede dar muchos beneficios, pero ojo, la diferenciación requiere valentí­a y estar dispuesto a que te queden por ahí­ algunas heridas de guerra, solo cuida que estas sean al menos divertidas y le sumen al futuro de tu marca.

CLJ

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