Repeat all.

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Uno de los componentes de cualquier charla en torno a la creatividad, a menudo nos lleva a tratar sinuosos e incómodos temas que involucran la copia, el plagio o la imitación. Y a veces esas discusiones llevan justificantes citas como  ‘las grandes mentes piensan igual’,  ‘la imitación es la más grande forma del halago’(Charles Caleb Colton)  o ‘los grandes artistas copian, los genios roban’ (Pablo Picasso), pero, ¿y el tema de la repetición?, ¿porqué rara vez aceptamos que ello está cada vez más presente en lo que hacemos y disfrazamos como creatividad? La repetición es como dicen en la cultura sajona, el elephant in the room.

Y ojo, acá no utilizo las palabras ‘copia’ y ‘repetición’ como sinónimo, sino como dos conceptos que, aunque parecidos, no son lo mismo, al menos en el contexto que pongo a consideración aquí. Trataré de explicarme: la copia parte del acto de plagiar -a veces descaradamente- y carga con un estigma casi casi delictivo (más allá de asuntos legales y/o de protección a la propiedad intelectual), siendo señalado tanto por la parte afectada directamente como por parte de la audiencia (por ejemplo, googleen «Transmorphers Movie»). La repetición es algo que si bien no es tan lineal como la copia, sí lo hacemos seguido; tanto, que ya se ha convertido en parte de nuestra psique,  siendo algo que realizamos ya a veces de manera pre-programada. ¿Cuántas veces repetimos fórmulas hasta el cansancio y las seguimos vendiendo y comprando como «algo fresco e innovador»?.

El plagio es señalado, vituperado (y con justicia) ¿pero la repetición? ¿porque no la señalamos desde un óptica crítica? Quizás no hemos entendido que ese proceso no lleva creatividad y es una manera más se cumplir con deadlines o bien  nos estamos haciendo miopes a conveniencia o ya de plano no tenemos idea de la función de la creatividad y simplemente vamos por ahí como las ovejas, siguiendo una a otra sin tener la más mínima idea de qué está sucediendo.

Más de una vez en mi trabajo me han pedido  «algo creativo y diferente, que transpire innovación» mientras que al mismo tiempo los representantes de esas marcas me dan ejemplos de competidores suyos, sugiriendo -a veces no tan sutilmente- que «seamos como ellos» al momento de generar ideas, que van desde un naming hasta un concepto rector de comunicación. Ello resume el asunto que trato de abrir aquí, la repetición como freno al cambio, a la evolución, al crecimiento.

¿Qué tenemos que hacer para frenar esta tendencia de comprar la repetición como sinónimo innovación? Desde mi experiencia, ser más críticos con conocimiento (sorry, los críticos sin conocimiento abundan estos días), sobre todo al momento de comprar ideas. ¿Cómo cultivar esto? simple, estar mejor preparados. Nunca antes, el ser humano había tenido acceso a tanta información buena, útil y relevante, de manera fácil. El acceder a esta, con deseos de sacar algo bueno, nos permite crecer profesionalmente y así ser consumidores más completos y exigentes y así no aplaudirle al mismo pastel de siempre pero decorado con otro betún.

Think about it.
CLJ

2 comments on “Repeat all.”

  1. Luis R dice:

    Hola Carlos que buen tema has tocado. Siento que al tener ahora acceso a tanta información y contenidos, desgraciadamente y como bien comentas muchas “marcas” piden que seamos creativos, innovadores y disruptivos en algunos casos. Pero lo dicen de boca para afuera, porque luego realmente cuando llegas con el concepto rector que cumple esas premisas y está perfectamente argumentando y sabemos que va a ser un antes y un después en la comunicación para esa marca, no todos se atreven a dar ese paso y algunos prefieren irse por fórmulas que ya han funcionado o por conceptos que han visto en otras marcas. También en nuestra profesión de creativos publicitarios el miedo al fracaso con una campaña, los deadlines que cada vez son más apretados y donde el cliente quiere que lo que presentes prácticamente sea el arte final etc, puede ser un freno a la hora de proponer conceptos nuevos que no sean ni repetición ni copia. Es trabajo de todos cliente y agencia en lograr revirar esta tendencia. Saludos

    1. carlos_82tsz61v dice:

      Hola Luis, un gusto saludarte.
      Tú que llevas ya años dedicándote a estos menesteres, entiendes el mensaje de manera clara, ya que lo vives día a día, sin embargo, sigues al pie del cañón y ello tiene un valor enorme. ¡Te mando un fuerte abrazo!
      CLJ

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