Posición.
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Lo que es arriba, es abajo. No necesariamente.
Estos meses han sido de cambios, adaptaciones y adecuaciones al camino. Lo que planeamos a fines del año pasado, poco sirvió en la caprichosa y escurridiza realidad que hemos vivido a causa de lo que todo mundo habla y pocos entienden. De pronto, muchos se volvieron expertos en temas de salud, economía, negocios en emergencia, geopolítica y demás temas. Y a menudo, hablamos por hablar. “Que si tal marca debió de haber hecho tal cosa, que si esta otra compañía no está haciendo lo correcto; que si esa organización hubiera ejecutado tal o cual plan…” Muchos hablaron de escenarios, pero pocos se centraron en algo simple pero clave: la posición. No me refiero al posicionamiento, ello es otra cosa -al menos en este artículo- sino a simple y llanamente saber dónde carajos está cada marca. No donde estaba hace seis meses, ni donde decimos que estará en otros seis (si es que aún está), sino donde está ahora.
Y es que el saber la posición de la marca es esencial en tiempos como estos, ya que nos permite fijar un punto de partida (olvídate ahora de las metas trazadas en tu adornado mkt plan elaborado en 2019) y así crear una estrategia válida, práctica y corregible en su ejecución en estos tiempos extraños. Dave Trott, el publicista británico, lo señala claramente en su análisis sobre la guerra de las hamburguesas de este verano. Cuando le preguntaron su opinión sobre si era mucho mejor y más potente el que Burger King basara su narrativa en un tema ecológico/consciente ( sobre reducir la emisión de gases de las vacas ) en lugar del discurso de “Return of the Mac” de Ronald McDonald y cía. al reabrir sus restaurantes en Europa después de meses de estar cerrados, su respuesta fue clara: “ninguno de los dos conceptos es mejor que el otro. ¿Porqué? Simplemente porque obedecen a dos diferentes posiciones, el del líder y el del challenger, con diferentes problemas y diferentes metas”.
Lo que el Sr. Trott está diciéndonos es quizás algo lógico pero que pocos analizan, el “dónde estoy” como marca ante tal o cual situación. Mcdonald’s vende hamburguesas, también BK, pero aunque ambos persiguen a la misma masa crítica de consumidores, no son iguales, por ende su posición de partida no es la misma. BK tiene que ser diferente al líder, digamos que está obligado a serlo y al ver su comunicación reciente, es claro que sus directivos lo tienen más que claro. McDonald’s no tiene que ser diferente al líder, que es…McDonald´s. Su posición es otra respecto a BK y demás hamburgueserías; pues bien, su punto de partida está ubicado en otro cuadrante del mapa y aunque ambas marcas deben de vender hamburguesas para crecer, su narrativa es diferente. Si McDonald’s con esta campaña, hace que la gente salga a comprar de nuevo carne con queso entre dos panes, se benefician ellos y su competencia. Al tener el liderazgo, la marca de Oak Brook, Illinois, arrastra el tren, en el que uno de los vagones es de BK. Y BK lo sabe, por ello, de entrada busca diferenciarse, en este caso, usando gases de vaca como eje central de su storytelling.
Hoy, entender la posición en la que está mi marca es esencial, para de ahí partir no solo hacia la supervivencia, sino al eventual crecimiento y porqué no, al liderazgo de la categoría. En otra palabras, si no entiendo donde estoy, ¿cómo se a dónde quiero llegar?
Think about it.
CLJ
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